上海茑屋书店最贵的那本书卖出去了——“落户”上生·新所一个月，茑屋书店上海首店里，售价39.5万元的法拉利限量书找到了买家。

    上海中心大厦52层高空中，朵云书院旗舰店开业一年多来，保持着高人气，虽受疫情限流影响，2020年12月营业额相比2019年同期增长11.9%。

    网红地标与网红书店结合，吸引人们的是什么样的消费和生活场景？运营朵云书院品牌的世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云一口气报出了六个标签：书房、展厅、讲堂、会场、客厅、橱窗。“功能多元、业态复合的新型阅读文化空间，契合了市民对高品质生活的需求和城市功能的发展。”在不少从业者看来，上海这样的大都市里，具有一定影响力的新书店开业，不仅是文化和行业事件，更是城市生活事件。

    网红地标的体验型消费

    “可能没有第二个城市会把这样重要的位置安排给一家书店，这是离天空最近的书店。”2019年8月，朵云书院旗舰店开业之际，作家余华站在店堂中央感慨道。

    占尽“地利”的朵云书院旗舰店开业后，排队人潮一度要等待几个小时。同样的“网红”走向也在茑屋书店复制，开业初期，上海茑屋书店每天6个时段总计3000人次的入场名额，总是提前几天就预约完毕。

    不怕“网红”，更怕“不红”，最好“长红”。“在地标性建筑和商业地产项目中的书店，天然具备话题性。读者总是希望到新奇特的地方增加见识，品牌书店的加入也为地标本身增添了人流红利。”凌云说。

    不光是“最高书店”，世纪朵云其余门店在选址上也都有类似特点。从落地思南公馆的第一家思南书局，广富林文化遗址内徽派建筑“明代高房”改造的朵云书院·广富林店，到皋兰路历史建筑老教堂里的思南书局·诗歌店，长乐路兰心大戏院旁的朵云书院·戏剧店，城市更新街区、历史文脉景区中的新型书店，成为市民乐意踏足、打卡逗留的多功能空间。

    “我们难以否认价格对消费者的影响，在实体书店里买书的行为，很大程度上被互联网替代了。”凌云提到，2016年，线上图书零售额首次超过线下，成为一个分水岭。“也是在2016年下半年，世纪出版集团酝酿进入实体书店行业。我们有一个基本的判断，未来新开的书店，商业模式不可能仅仅是销售图书。实体书店进入的是新型文化空间行业，在大的范畴上属于文化产业。因此，在图书发行商之外，我们提出了做空间运营商、文化服务商的目标。”

    线上售书具有价格优势，但线下场景尤其是特殊场景内的特殊体验，依然难以被互联网替代。看展览、听名家讲座、手作、小型音乐会、读书分享会……当不同需求的读者找到自己喜爱的活动类型和分享生活的同道与同好，某种程度上，新型书店正从以书为本的功能型消费阶段向以人为本的体验型阶段发展。

    “随着社会经济发展，人们的精神需求越来越旺盛，文化就是生活的组成部分。书店里同时包含文化元素、娱乐元素、餐饮元素，成为复合的生活空间，这是茑屋书店进入上海、杭州呈现的商业模式和引领性的潮流。”凌云分析。

    新型书店的核心竞争力

    “实体书店在城市生活中仍然不可或缺，但传统书店的生存空间的确越来越小。不要把图书和阅读强加于生活，应该让图书和阅读融入生活。”曾锋是国内较早观察茑屋品牌的书业从业者，比起“最美”书店的名号，在他看来，轻松、丰富的业态组成是茑屋更值得称道的“杀手锏”，“茑屋经营的是一个商业平台，在图书的氛围下，有餐厅、鲜花、面包和其他一般零售，对没有明确消费意图的人来说，足以解决在节假日大半天的休憩需求。”

    茑屋书店母公司CCC创始人增田宗昭的家乡大阪枚方，1983年诞生了第一家早期形态的“茑屋书店”，录像带租赁是它的主要业务。2015年，茑屋书店回到枚方，改造了车站旁的一整栋楼。它不太像书店，地下是琳琅满目的生鲜食品超市，一楼有茑屋标配的星巴克，往上走，每个楼层都有不同品牌。但它又“很书店”，有高达两层的茑屋标志性书墙，一家家独立店铺之间也随处可见图书。在增田宗昭的定义中，茑屋是以书店为中心的生活方式提案型商业设施，竞争力不在售卖的商品，而在于为消费者提供生活方案。

    在日本，茑屋改造书店、公共图书馆、商业设施，甚至自己开出家电卖场“茑屋家电”，把书籍的“软性”生活方式提案延伸到家电的“硬性”生活方式提案。

    书店和图书馆，是一座城市提高人文吸引力的据点。日本九州佐贺县武雄市图书馆的改造案例颇具代表性。经过CCC的改造，武雄市图书馆不仅延长了开放时间，读者还能边喝咖啡边看书，也能租赁音乐、电影，购买图书，最重要的变化是将图书馆的藏书用茑屋分类法重新整理，使其更加符合现代生活方式。原本只有20%市民利用的武雄市图书馆在13个月内吸引了100万人，通过运营模式的输出，CCC为武雄市图书馆和所在城市带来了堪称革命性的变革。