经过近几年我国图书业的快速发展，图书营销成为出版业最热门的话题之一。大家认识到，现代出版的竞争早已不是一城一池地争夺与拼抢，而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡。由于出版业长期以来处于计划经济的体制之下，特别是意识形态的原因，使图书的商品属性没有充分得到重视，更多地强调了图书的社会属性。即使进行营销，大多都局限于定价的降低。而且，大多出版发行单位依旧按照计划经济下的图书出版、发行模式惯性运作。随着消费者需求的发展，价格需求已不再是最主要的消费因素，多元化的消费需求，使得图书营销必须全方位展开。 

    一、图书的营销观念

    中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽视，在图书的销售上也习惯于计划经济模式的运作，作为图书的源头——出版社，对图书营销更缺乏概念性的认识，只有“发行”的概念，即认为是销售图书产品的发行工作。谈论科技图书营销，大部分人会简单地认为是“图书营销”即“图书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行这一环节，营销是图书销售部门的事。同时有更多的人则仅仅将图书营销理解为图书推销和广告，其实，从图书市场营销的观点来说，图书推销和广告只是营销众多功能中的两项功能。 

    美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。这一定义包括下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系；市场；营销和营销者，并且每一个概念都建立在前一个概念的基础上。同样，图书营销系统应该贯穿图书市场需求信息——选题——出版——宣传——促销——市场组织——销售——需求信息的整个流程，具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列的营销活动。从图书市场宏观营销的角度，注重整个出版经济体系中从图书出版到读者，从图书到销售的流动过程，以及指导图书流通环节的社会行为。也就是说，要进行以消费者为中心的整体营销活动去赢得市场。 

    在图书的生产、流通、消费环节中，要意识到只在流通环节上宣传是不够的，因为广大的读者才是真正的图书消费者，读者买了你的书，才算完成一个出版周期，同时中盘、书店才会进你的货；相反，如果读者不买你的书，货虽然发出去了，却可能被退回来，造成库存膨胀，物流迟缓，导致图书发行的“瓶颈”现象。从书店来看，由于IT技术的飞速发展，使得科技图书的生命周期大大缩短，图书下架快、更新频繁，如果不让读者及时了解有关图书信息，使更多的读者最大限度的购书，图书退货会不断增加。 

    要充分认识图书所具备的图书商品属性，充分挖掘其商品属性与市场之间的关系，将读者的需求潜力挖掘出来。 

    二、图书营销的现状

    图书营销本来是一个伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售的全过程的系统工程，但由于长期计划经济体制的束缚，造成出版社从体制上无法保证图书营销的顺利开展。就整个行业来看，图书的营销策划，无论出版还是发行，不仅没有长远的发展战略，甚至连应有的位置都没有。绝大多数出版社和新华书店仍然是作为事业单位，按行政单位的管理机制进行运作的。只是近几年在市场压力愈来愈大的情况下，有些出版社设立了策划编辑，有些新华书店增设了宣传科。而这些出版社所强调的“策划”，主要是运作选题策划，只是营销策划全过程的一个具体环节；新华书店的宣传科真正用于营销策划的工作比重也是微乎其微。可见，营销策划不仅理论上没研究，工作中没位置，其职能也是挂在其他部门下的附庸。在这种状态下，营销策划就不可能产生辉煌，其结果只能与市场经济要求拉开愈来愈大的距离。 

    图书的市场营销是一个贯穿某本图书从酝酿到成为读者手中读物全过程的活动，由于传统的编、印、发环节的独立性，导致出版社的经营者无法充分理解图书营销的系统性特征，而将图书营销活动下意识地分成一个个基本相互独立的单元来运行，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通、信息不畅，使得图书营销工作前后脱节。至于营销战略、品牌效应、市场拓展、发展目标等等更是无从谈起。 

    在图书的商品属性没有被充分重视的前提下，出版社对图书的营销就无法以市场方式运作。当前，就营销环节的宣传来说，出版社一般只为新书作宣传，大多只起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。 

    另外，对宣传媒体的选择、对图书中间商、零售商、读者等接受群体渠道的选择等等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。