还有一个现象值得特别重视，那就是，随着数字网络技术的发展和网络基础公共设施的完善，电子书迟早要进入中小学教材市场这一传统出版社长期固守的领域。比如，在北京、上海、江苏、广东等地部分中小学校已在开展电子教学的试点，尝试采用电子书教材。教材市场对于传统出版社的意义不言而喻，而电子书对教材市场的突破将倒逼传统出版社向数字化的转型升级。

    随着电子书盈利模式逐渐清晰，且不断有新的出版社开始尝试出版电子书，可以预计，未来数年里，出版电子书将是大多数传统出版社的必然选择。不过电子书要真正占领大众图书市场的大部分，仍然是一二十年之后的事情。

    那时“数码原住民”已成图书主要消费群体了，基于“物联网”的协同共享模式会在多大程度上改变出版业面貌，也会水落石出。

    陈昕：现代信息技术和数字技术的突破必将改变出版业，现在已经处在临界点了。在数字网络环境下，边际成本趋于零是图书出版行业的传统模式向数字化模式转变的触发条件。因为现代技术革命的原因，数字出版的边际成本趋近于零，而传统出版的边际成本仍是一个大于零的固定值，这将导致传统出版在很大程度上为数字出版所替代。只是出版人虽然在实践中已经意识到、感觉到未来出版业发展的网络化、数字化趋势，但在理论上还未能很好地加以证明和阐释。

    这是您在新书中提出的主要论点。您试图用边际成本的理论，分析论证传统出版与数字出版的融合并向数字出版转型升级的必然性。但是，迄今为止，我们观察到的经济和社会现象都能用边际成本递增来解释，您为什么会提出数字出版的边际成本趋于零，并以此认为数字出版会替代传统出版？

    陈昕：为方便说明问题，我们可以把出版主体简化为只出纸质书的传统出版社和只出电子书的数字出版企业，并对这两类企业的生产成本和边际成本作一分析。

    从现代经济学的角度看，传统出版社与数字出版企业的差异性主要体现在生产成本以及由此而产生的经营理念上，这种差异决定了二者在未来图书市场中的地位。

    就生产成本而言，传统出版社与数字出版企业有着不同的成本结构以及成本变化趋势。从静态的角度看，两者成本的结构、组成要素等在前期、中期和后期存在明显差异。两者的前期固定成本有相似之处却不完全相同。传统出版社和数字出版企业均需要购置设计工具、计算机和其他办公专用设备，但后者除此之外，还需要配备建立在现代通信技术基础上的信息系统和相应的硬件设备，这方面的成本要远远高于那些办公设备。

    两者的中期制作成本的结构存在很大不同。传统出版社的制作成本除了人工成本、资产折旧外，还需要购买相应的纸张，支付印刷费用。数字出版企业的制作成本主要是人工成本和资产折旧，再加上一小部分存储成本。

    两者的后期销售成本的组成要素差异明显。虽然传统出版社和数字出版企业都有相应的宣传、推广等成本，但数字出版企业主要是在网络上进行宣传推广，因此这部分成本较之传统出版社要小。

    此外，传统出版社支付给地面书店和网络书店的发行费用大约是图书定价的百分之四十，而数字出版企业支付给数字平台的发行费用则要小得多。更为不同的是，传统出版社还需承担高额图书退货成本、库存成本、仓储成本等，而数字出版企业则不存在这些成本。需要指出的是，在这一阶段，两者有一点是相同的，在实行版税制的情况下，都要根据销售的数量，按图书定价的一定比例向作者支付版税；在实行固定稿酬制的情况下，一次性向作者支付稿费。总之，从静态的角度看，数字出版企业的生产成本明显要小于传统出版企业。

    从动态的角度来看，传统出版社与数字出版企业的边际成本（扣除版税后）“一固一零”，差异明显。传统出版社生产的是纸质书，多生产一本书的成本包括印刷成本、纸张成本、装订成本、仓储成本、物流成本等，趋于一个固定值。数字出版企业生产的是电子书，电子书复制和流通的成本几乎为零，只有少许如加密、编号等近乎可以忽略不计的成本。

    这导致在市场的价格战中，传统出版社与数字出版企业相比，在竞争中处于弱势。比如，数字出版企业降低电子书价格，不仅会引起电子书销售数量的提高，而且会吸引一部分纸质书读者调整选择对象，转而购买电子书，进而引起电子书销售数量双倍反向变化，同时，纸质书销售数量也因电子书价格降低受到影响，发生单倍同向变化。当然，反过来，传统出版社降低纸质书价格，也会引起纸质书销售数量发生双倍反向变化和电子书销售数量发生单倍同向变化。对于传统出版社和数字出版企业而言，提高图书销售价格不仅会引起自身图书销售数量减少，还会由于存在的替代效应导致自身图书销售数量双倍减少，而另一方图书销售数量则会单倍增加。问题在于，由于数字出版企业的边际成本趋近于零，因此其在价格战中可以任意地调整书价，而传统出版社受制于其边际成本是一个大于零的固定值，因而不可能任意调整书价。所以，从生产成本的角度看，传统出版会被数字出版所替代。